當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 首類營銷法則——與眾不同的策略 作者：陳杏藝 時間：2011-3-15 字體：[大] [中] [小]

    1、 搶先法則
     若不能成為現有市場第一，就應率先進入細分市場，成為細分市場第一，這就是定位搶先。人們記住世界第一高峰是珠穆朗瑪，世界上人口最多的國家是中國，面積最大的海洋是太平洋，但若問及世界第二高峰，人口第二多的國家，排名第二的大洋，大多數人會感到茫然。     
    搶先就是要創(chuàng)造第一的效應。
     首先，能夠在人們大腦中搶占空白點，具有先
入為主的優(yōu)勢，觸動消費者的興奮神經，引起關注；另外率先進入大腦的東西不容易被遺忘。消費者總是認為第一是最好的。比如：第一個含有維生素的糖果——雅客V9；第一個運動地板——萊茵陽光；中國第一個娛樂衛(wèi)視——湖南電視臺等等。
     其次，搶先進入消費者的大腦，才能夠搶先進入市場，營銷活動上要處處搶先別人的大腦。比如：我們?yōu)殚_缸酒策劃的“西安首屆萬人品酒晚會”，為蜂星電訊策劃的“infoin移動手機體驗館”等等，都是在搶占消費者大腦第一的位置。
     2、聚焦法則
     我們通常在市場工作中會使用三種方法：平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。
     平面鏡是力量的平均使用，效果不溫不火；凹透鏡是將有限的兵力投入過長的戰(zhàn)線中去，在能量有限時，追求宏大的局面，往往得不償失；凸透鏡則是將所有市場中的火力集中于一點上，在市場和消費者中形成一個焦灼點。
     比如：腸清茶的功能很多，能夠清宿變，除口臭、淡色斑等等，但文案集中訴求一個概念“洗腸”；張大寧補腎膠囊集中訴求“性商”。所以，集中訴求一個概念，往往比訴求兩個或三個概念更有效、更有威力，在傳播上堅守并持之以恒地圍繞這個中心去固化和強化。
     3、營銷創(chuàng)新法則
     “思維不變原地轉，思維一變天地寬！”，創(chuàng)新是保持營銷活力的唯一原動力，是超越自己和競爭對手的主要手段，是實現品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號，而是行動；不是偶然，而是必然；不是少數營銷天才的專利，而是所有營銷人員的自覺行動；不只是戰(zhàn)略，而主要是戰(zhàn)術；不只是產品創(chuàng)新，更多是營銷渠道、推廣細節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路，擴大差異，實現營銷手段、營銷模式的差異化。
     4、通俗簡單法則
     傳播的重點不在于內容，而在于形式。面對目標消費群體在溝通時，內容通俗簡單，形式要簡潔明快，這樣就可以使傳播的內容更容易到達消費者，從而更加有效。比如：金六福酒系列傳播主體，“我有喜事——金六福酒”，“春節(jié)回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例證。
     5、有所犧牲法則
     適當的放棄是一種獲得。當我們決定一個品牌向北走，就會失去南邊的風景；決定向南走，就會失去北邊的風景。選擇就要有所犧牲，有所為，就必然有所不為，這是客觀的辯證法。
     品牌不能同時騎著所有的馬，只能騎一條馬，最大的犧牲就是最大的收獲。比如：雕牌，過度的延伸產品線，過度的開采相關的行業(yè)，一會兒做牙膏，一會兒做洗衣粉等等。當你定位高端的時候就不要染指低端，要將企業(yè)的重點集中在主要戰(zhàn)場上，才會大有收益。不要什么都想得倒，結果什么都得不到。
     6、針鋒相對法則
     在市場競爭中，品牌要取得一定地位，“對著干”比“跟著干”更有效。跟著干，只能成為前邊品牌的相似者，不能真正改變消費者的選擇。只有對著干，才能成為市場的豐富者和補充者。與市場領先者競爭的最好辦法，就是尋找與他相對立的特征，而不是變得與他相似。寧可“對著干”擁有次要特征，也不要“跟著干”擁有與競爭者一樣的重要特征。所以在終端營銷傳播過程中，要找到競爭對手對立的特征，形成和建立與之相對立的獨有特征，并無限放大這個特征。（針鋒相對泛指與同行業(yè)競爭對手對著干，但如果與行業(yè)第一那就是——針對第一法則。）
     7、針對第一法則
     若想成為第一，只有針對現有第一。要和第一對著干，看他的弱點，不追求比第一好，而是要想方設法變得與第一不同。學習第一，只是瞄準他手中的碗，針對第一，看到的卻是整個市場的一口鍋。
     對于一個領導品牌來說，市場上只有兩種消費者，一種就是愿意購買該品牌的人，一種是不愿意購買該品牌的人。尋找對立特征，能有效地將不愿意購買對方品牌的客戶吸引過來。
     比如：蘆薈排毒膠囊針對市場第一品牌盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊提出了：一天一粒，深層排毒！用深層排毒來吸引不愿意購買排毒養(yǎng)顏的顧客。
     8、品牌觸點法則
     在每個消費者的接觸點上，品牌無處不在，在渠道、終端、推廣等品牌接觸點上給消費者建立信心，將每個接觸點上與消費者的停留過程變?yōu)榕c消費者的溝通過程。從而轉化為參與購買、體驗購買的樂趣，不知不覺中產生對品牌認可和情感歸屬而主動習慣性購買。
     時刻理解、分析當地消費最關注最心動的信息，要讓他們購買的時候感到愉悅和滿足，鼓勵他們正確選擇。
     9、唯一有效法則
     在品牌的具體傳播上，把正確的事情做簡單，把簡單的事情做正確。有效的市場行為要追求簡單、可復制、可傳播。不可復制、不可傳播的行為，不屬于科學的營銷范疇。
     10、公關第一、廣告第二法則
     公關第一，廣告第二。在過度競爭和傳播的現在，公關是太陽，廣告是風，廣告是對消費者的強行侵入，使消費者被動接受；而公關是對消費者的陽光照射，使消費者認為媒體在提醒他們有一種美好的產品在等待他們，能夠引起消費者主動關注，對品牌產生興趣、欲望，而且還節(jié)省傳播費用。廣告影響所有人，缺乏信任，公共關系影響某些人，信任度高。
     比如：蒙牛乳業(yè)的大獲成功歸功于公關傳播，贊助“超女”，贊助航天事業(yè)，打造中國航天員專用牛奶。這就是運用公關的成功。    


陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網智囊團核心專家�，F任中國制高點營銷企劃機構策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM